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關(guān)于品牌的另類解讀
作者：張令凱 日期：2010-6-2 字體：[大] [中] [小]
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坦誠的講，關(guān)于品牌的定義可謂不下幾百種，實(shí)為“仁者見仁智者見智”，或許那句話講的很對“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”！
但是，筆者有幸見到的一個(gè)經(jīng)銷商給筆者上了生動(dòng)的一課！
為了更好的了解品牌，我們不妨看下學(xué)術(shù)上是怎么給“品牌”下的定義：
品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。（自百科詞條）
品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（市場營銷專家科特勒博士）
當(dāng)你對周邊的人問起他們何謂品牌時(shí)，他們的回答真是無奇不有，千奇百怪：
品牌就是別人都說的你的好，你的知名度，美譽(yù)度高...
品牌就是過硬的產(chǎn)品，優(yōu)良的售后服務(wù)，一致的終端形象，專業(yè)的人員素質(zhì)...
品牌就是廣告砸出來的知名度高的牌子...
品牌就是品牌名、品牌牌標(biāo)識(shí)、品牌角色、商標(biāo)等構(gòu)成的綜合體...
但是，什么是品牌呢？
筆者認(rèn)為，這個(gè)問題即使到22世界也不會(huì)統(tǒng)一起來，重要的不是各位對品牌的看法，關(guān)鍵是各位能不能按照品牌的正確內(nèi)涵或者說自己認(rèn)知的內(nèi)涵進(jìn)行正確有效的應(yīng)用，為自己也為企業(yè)等主題發(fā)揮品牌應(yīng)有的價(jià)值。品牌理論作為一種營銷類理論，很多的內(nèi)涵都是來自于西方的學(xué)者或者專家看法，雖然不一定適用于東方市場。但是，西方的品牌理念確實(shí)啟蒙和引導(dǎo)了我國營銷和品牌理論的發(fā)展，更重要是創(chuàng)新的應(yīng)用于各主體的品牌實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，發(fā)揮了其不可估量的作用，不但造就了各主體的影響力，更重要的使有些企業(yè)已經(jīng)成為國際化的符號(hào)象征。
由于偶然的機(jī)緣，在一次會(huì)議中，會(huì)議主辦方演講者恰好針對與會(huì)者提了這么各問題——什么是品牌。各位回答者的回答沒能使演講者滿意，但是呢也正常每個(gè)人的看法決然不會(huì)一樣。作為營銷從業(yè)人員，作為與會(huì)者的在下自然對這個(gè)問題也較為敏感，自己也思索著什么是品牌。
正當(dāng)這時(shí)有位與會(huì)者站了起來：“品牌就是你購買某個(gè)品類產(chǎn)品時(shí)不加思索的腦袋里首先浮現(xiàn)的某個(gè)牌子，那個(gè)就是首選，那個(gè)就是行業(yè)中的品牌。
比方說當(dāng)你準(zhǔn)備買空調(diào)時(shí)你的腦袋里的首選是格力，當(dāng)你準(zhǔn)備買電視時(shí)你的腦袋里是海信，當(dāng)你準(zhǔn)備買冰箱時(shí)你的腦袋里的首選是海爾，當(dāng)你準(zhǔn)備買太陽能時(shí)你的首選是...”
這時(shí)筆者聽到的最具結(jié)果性的定義之一，較為個(gè)性和實(shí)際，務(wù)實(shí)而非虛無縹緲！
難道不是嗎？
各主體絞盡腦汁，窮其全力所要達(dá)到的無非就是這么一種效果，你會(huì)成為目標(biāo)潛在消費(fèi)者頭腦中的首選，或者更確切的說是你成為你所定位的品類當(dāng)中的代表，這樣你就具有了及其的代表性，當(dāng)別人提起這個(gè)品類或者行業(yè)時(shí)就會(huì)一下子想到你，甚至你簡直就成了該品類或者行業(yè)的符號(hào)代表。
當(dāng)在國內(nèi)提起涼茶你會(huì)首先想到誰？當(dāng)然是整天吆喝“怕上火喝王老吉”的王老吉品牌！
當(dāng)提起果汁行業(yè)的時(shí)候你會(huì)想起誰？那當(dāng)屬在電視上喊了十多年的熟悉旋律“匯源果汁”！
就筆者拙見，筆者認(rèn)為品牌就是指某一主題在其受眾頭腦中所形成的其在其品類當(dāng)中的位置或者說是印記。
品牌是廣大消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、豐富的文化價(jià)值、卓越的管理等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營者和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任，一種可持續(xù)的利益共同體關(guān)系......
再細(xì)化一點(diǎn)講，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的核心、基礎(chǔ)和本質(zhì)，也是品牌的生命；服務(wù)是品牌的重要支撐，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的關(guān)鍵點(diǎn)；形象是品牌在市場上、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的表象個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知；文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合；優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)......
以上僅是筆者在參加某次會(huì)議后的一點(diǎn)點(diǎn)思考和閱讀感悟，還望各位老師不吝賜教！
張令凱：現(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能企業(yè)巨頭，任區(qū)域營銷經(jīng)理，策劃經(jīng)理，熱愛營銷，致力于營銷理論探索和實(shí)戰(zhàn)營銷，主要是互動(dòng)營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實(shí)踐和培訓(xùn)。 懇請各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 429424803